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近年来，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬勃发展时期。
一、2019年广告经营额达8674.28亿元
据国家市场监督管理总局数据显示，2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%，人均广告消费额为619.57元人民币。总体来看，2019年国内广告行业受宏观经济影响，广告市场处于持续调整中，与2018年相比增速有所下滑，但整体呈现增长态势。
二、传统广告市场回落，互联网广告快速崛起
从2019年广告行业细分市场营业额来看，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额继续压缩，互联网广告快速崛起。2019年中国电视、广播电台广告、报社、期刊广告、互联网广告营业额分别为1341亿元、128.82亿元、373.52亿元、67.58亿元、4367亿元，分别占广告行业市场份额的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。
三、电商广告市场占据互联网广告头把交椅
从互联网广告构成来看，电商广告经营额持续位列第一，2019年占比达36%;其次为搜索和视频广告，分别占据互联网广告投放总额的15%和13%，近年来随着营销新形式的出现，尤其是红人带货等营销手段的发展，进一步促进了广告投放形式的创新，推动新兴渠道持续分化。
四、多种广告表现形式间的全面融合成为趋势
近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深入应用，不断催生以互联网、移动互联网和户外电子媒体为代表的新兴媒体形式，以互联网广告为代表的新媒体广告获得快速增长，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现形式间的全面融合成为趋势。
——以上数据来源于前瞻产业研究院《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题
从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的0.706%。②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位，
报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。
1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈
新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43亿元，比 2006年增长7.1％，相比较 2006年 18.2％的增长率，增幅减少了11.1个点，并低于广告业整体 10.68％的增长率。⑨虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。传统户外媒体经过了2002年“户外媒体收购整合的一年”后，近几年仍在加大整合力度，通过整合传统户外广告资源实现规模经营，以提高竞争力。而新媒体则借力资本抢占资源，跑马圈地，加紧扩张。分众传媒展开了大量的收购活动，抢占行业未来发展的制高点，继2006年初收购框架媒介、聚众传媒后，2007年收购好耶广告，进军互联网广告市场；2007年年末，航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资；2007年，大量互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等新型的互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本。
2、广告主更加理性，追求实效、精准传播
经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。2005年1月，“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式，为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21%。2007年互联网广告花费实现48%的增长,⑩除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。2006年，宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式。店头、商场POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。
3、跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对
跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计，截至2006年5月，全球五大广告集团在华有合资公司38家，其中WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。2006年5月，WPP集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司。2007年7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG（广迅先趋企业管理咨询有限公司）。另外，跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2000年，WPP集团将旗下媒体品牌传立、迈势、尚扬等并入群邑，成立控股公司；2006年6月，阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播；博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快。2007年广告经营单位前10强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资；2007年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。
2、广告公司走集团化与专业化之路
在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。
本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。
新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。
广告行业总体向好，主要品类投放额保持稳定
国家市场监管总局最新数据显示，2019年度广告业总体向好，广告经营单位及广告从业人员结构经过调整，逐渐进入良性发展轨道。2019年，中国广告市场总体规模达到8674.28亿元，较2018年增长了8.54%。原因如下：一方面，AI、大数据、智能投放等创新技术的普及应用，不仅创生了一批独角兽营销平台，而且大幅拉低了广告投放门槛，拓宽了广告市场空间。另一方面，2019年主要品类的广告投放额总体保持稳定。
网民规模增长，互联网广告成为广告市场发展主导力量
目前，中国网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向三四线城市及农村地区的居民。目前，随着移动互联网的繁荣发展，移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性，为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。
根据《中国互联网广告发展报告》数据显示，2010-2019年我国互联网广告市场呈现出逐年上升的发展趋势，增速呈现下降趋势。2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币，相较上年增长18.22%，增幅较2018年略有放缓，但仍保持增长的态势。
总体来看，随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用，线上线下融合趋于紧密，社交新品牌和基于个性化内容等的小微经济逐渐繁荣，涌现出一批颇为可观的小微品牌，成为广告主阵容的新增量。这不但弥补了大中企业预算缩减带来的广告增量减速，也为互联网广告的持续增长提供了可能。互联网营销冲击传统媒体的同时，也促进了广告市场的创新和产业升级。
——以上数据来源于前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
谈到广告一般会从广告本体（广告作品）、广告经营实体（广告公司）、广告媒介、广告受众、广告客户、广告教育几个角度去阐述，这样才可谓之完全。中国广告的现状和前景也要从以上六个角度去观照，来发现当下中国当代广告现状以及发想未来前景。第一部分：广告本体核心观点：突现互动、参与。直面信息传播、四大媒体狂轰乱炸，在信息爆炸的当代，常规的广告越来越失效了。什么样的广告才是有效的广告？怎么让消费者把广告上的产品、品牌放到自己的购物清单上？最新的一个数据：公关和新闻在打造品牌方面的力量已经超过了5倍，消费者越来越抵抗说教的广告形式，但自己感兴趣的新闻和有吸引力的公关活动的传播力量却日渐增长。在台湾，奥美在前几年做的左岸咖啡和最近黄文博的《关于策略我有意见》一书中的加油站的JAY（周杰伦）和一个加油站工作女孩子的故事是新传播环境里的优秀做法。第二部分：广告经营实体核心观点：大者愈大，专者愈专。广告公司的竞争力在什么地方？国际4A靠者和跨国公司在全球的代理关系得到了青睐，发展稳健。典型代表要数SAATCHI（中文名：盛事长城）全面代理宝洁中国，宝洁中国区的总部在广州，广州SAATCHI也是靠它养着。同时呢，在广州、北京、上海出现了专门做地产、药业、服装，也有专门做公关活动、危机公关处理、新闻软文规划撰写，甚至还出现了专门卖策略的广告公司，这说明在整个中国的广告环境里，广告公司的发展是朝着两个极端发展的，一方面大公司继续做大，小公司做的越来越专。第三部分：广告媒介核心观点：传统媒介仍是主力，媒介创意是新的发展趋势。媒介创意不仅以受众容易接受的形式，还以传播品牌核心价值为发想点的整合营销传播（IMC）的思考模式进行，给日趋僵化的传播领域注入了新的活力与生机。典型的就是中国移动的M-ZONE在广州大学城每个寝室发送的“我的地盘，严禁吸烟”的告示及时贴。第四部分：广告受众核心观点：“消费广告”的时代已经到来。消费者现在看广告是为了消遣时间，策划者费尽心机的考虑，想吸引他们的眼球，结果在这个广告泛滥的时代不可能如愿。如何在这个消费广告的时代里去定制合适的企业信息传播，广告受众的这点变化是不能不考量的。第五部分：广告客户核心观点：中国大部分企业家还是将广告只当成工具而已。营销就是传播，企业应该注重传达给目标受众的每一点信息，品牌就是消费者从身边随意捡一些随手可得的信息去搭建的，不注重细节，品牌将是空中楼阁。不是说，要将广告倒置到营销前，而是说在传播方面一定要明确策略，先决定要做什么，做什么是正确的，然后再去考虑如何做，如何执行。第六部分：广告教育核心观点：学科理论系统完整，但没有实践，不可能学好广告。奥格威36岁才创作出自己的第一件作品，孙大伟也同样是36岁开始广告生涯，这能说明一个问题，广告需要阅历，需要你对人性的洞察能力，毕竟广告是在劝说消费者进行消费的，说服能力、心灵的勘测是一个合格广告人的基本能力。当下学校的广告教育在理论体系上发展已经很完善：以营销学为基础，以传播学、管理学、心理学、行为学、统计学为延伸领域。在毕竟广告人不是在学校里封闭起来做理论的学究，他应该去创作实效的广告，这是广告人的价值、使命。
